Para quem ainda não entendeu links patrocinados – Por JC Rodrigues

Qualquer ser baseado em carbono digita www.google.com, insere um termo relacionado a um assunto em que esteja interessado e rapidamente lhe é apresentada uma lista contendo dezenas, centenas de websites relacionados àquele assunto. Este ser escolhe o que lhe mais apetece e segue sua navegação calma e tranqüilamente.

E neste momento, pensa: “Nossa, o Google é legal mesmo”, imaginando que a bondade passou agora a fazer parte do mundo corporativo.

Um destes seres, mais iluminado, questiona-se: “fiz tudo isso sem ter que pagar nada ao google, como ele ganha dinheiro?”. Por mais questionável que possa parecer, o google ganha dinheiro vendendo palavras. Sim, assim como vou à mercearia da esquina comprar duas caixas de leite, posso bater à porta do Google para comprar a palavra “leite”, e mais, só pagar quando o leite for consumido, ou melhor, quando um destes seres desavisados ter certeza de que realmente aquele é o leite que lhe interessa.

Analogias distorcidas à parte, toda renda do Google vem através dos chamados links patrocinados. Ao realizar uma busca, o website classifica os resultados entre aqueles oriundos da “busca espontânea” (resultados próprios da ferramenta, ordenados de acordo com a relevância calculada pelo Google para cada website, que pode ser averiguada pelo chamado “Page Rank”, valor de 0 a 10, que estipula o quão relevante é aquele website para que seja apresentado) e, em outro plano, os links patrocinados.

Ao realizar uma busca, note que geralmente, junto aos resultados de sua busca, são apresentados alguns links em uma caixa azul, junto aos resultados naturais e também em uma coluna ao lado direito da lista de resultados. Estes links são comprados, sim, alguém pagou para aparecer ali (o termo “ESPM”, por exemplo, foi comprado pela CPV Vestibulares, ou seja, sempre que alguém procurar por ESPM no Google, o link para o website da CPV vestibulares será apresentado na lateral esquerda da tela de resultados).

Neste caso, para que fosse exibido neste resultado, o investimento feito pelo curso pré-vestibular foi igual a zero reais, nada, vazio, “de grátis”. Sério? Sim, a simples apresentação do resultado em nada onera o anunciante. Isto porque o pagamento se dá utilizando-se a modalidade de Custo por Clique (CPC); somente no momento em que alguém clicar neste link, o anunciante passa a pagar ao Google um valor acordado. Diferente dos banners de Internet, onerados com base em um CPM (Custo por Mil impressões/exibições), os links patrocinados são pagos por clique, você só paga se o usuário tiver efetivamente clicado e ter sido direcionado ao seu website. Como anuncia o Google, o que importa são os resultados™.

Neste serviço, chamado Google Adwords, cada palavra-chave a ser utilizada como link patrocinado pode, entretanto, ter vários compradores (o termo “ESPM” pode ser adquirido também pelo Cursinho Objetivo, Etapa, Universitário, enfim, quem estiver disposto). Desta forma, como o Google decide quem aparece primeiro e quem aparece depois?

Alguns outros sistemas de busca que trabalham com a modalidade de links patrocinados (por exemplo, Yahoo, Uol) trabalham na modalidade de leilão, ou seja, as empresas interessadas e cada termo entram em uma competição, oferecendo mais reais por cada clique; em resumo, quem paga mais aparece antes. O Google, entretanto tem um pensamento intrínseco à empresa que é “faça algo relevante para os usuários” (este conceito de “relevância” é o que permeia qualquer invenção da empresa), a ordenação dos links patrocinados é feita não somente pelo valor oferecido por cada anunciante, mas também combinado à relevância daquele conteúdo, dado este oferecido pelos próprios usuários.

Explicando melhor, num sistema de leilão várias empresas podem adquirir a mesma palavra ou termo; aquela que oferecer mais reais por cada clique aparecerá em primeiro lugar na área de links patrocinados e assim sucessivamente. O Google, por sua vez, adiciona a variável relevância a este cálculo, ou melhor, leva em consideração a taxa de cliques (CTR), a relevância do texto do anúncio, o histórico de desempenho da palavra-chave, a qualidade da página de destino e outros fatores de relevância que cada anúncio (link patrocinado) tem para, juntamente com o valor ofertado, definir se aquele link irá aparecer em primeiro, segundo ou demais posições na lista.

Matematicamente falando,



Neste exemplo, mesmo tendo ofertado menos reais por cada clique, a empresa C será posicionada no topo da lista de links patrocinados porque sua relevância para os usuários (traduzida em sua taxa de clique) é maior do que as demais.

Daí a necessidade de se criar anúncios eficazes (e cumprir a promessa que está ofertando) para que haja, também na Internet, uma economia de escala.

O valor de cada clique pode começar com R$ 0,02; conforme aparecem mais interessados, este valor pode atingir cifras exorbitantes de R$ 4,00 ou R$ 5,00 (embora nos Estados Unidos, onde esta forma de publicidade toma mais de 50% da participação publicitária on-line, existam termos que podem chegar à mais de U$ 60,00). Pensando de uma forma comparativa, ao se planejar mídia on-line, o CPC dos tradicionais banners (ainda que pensemos nos novos formatos, rich media e variações do gênero), fica em torno de R$ 2,00, ou seja, tomando-se o número de exibições e a taxa de clique média do mercado (0,20%), custa ao anunciante R$ 2,00 cada usuário levado ao seu ambiente receptivo (site institucional ou hotsite). Quando falamos de links patrocinados, entretanto temos duas vantagens ligadas a esta modalidade de anúncio, a primeira é o custo comparativamente inferior por usuário, outro, mais importante ainda, é o interesse deste usuário pelo assunto em questão, o casamento de quem quer adquirir com quem quer vender.
O interesse faz o cliente – Clique aqui para seguir a leitura

JC Rodrigues: Publicitário graduado pela ESPM, pós-graduado em Tecnologia Internet pela UFRJ; trabalha em meios digitais e interativos desde 1995, tendo atuado em projetos de marketing digital e e-commerce para empresas como HP, Intel, Bridgestone, Samsung e Ford, entre outras; atualmente professor de Web na ESPM em São Paulo e Gerente de Projetos On-line da JWT. Ele gentilmente autorizou a Jump Media a publicar o seu artigo, que mesmo sendo de final de 2006, segue muito atual.